Das Employer Branding ist ein wichtiger Gesichtspunkt im Personalmarketing.
Als Unternehmen schaffen Sie durch das Employer Branding die optimale Basis, um die Bewerber zu erreichen und anzuziehen, die die gesuchten Anforderungen erfüllen und die Sie gerne in Ihren Reihen hätten. Andersherum können qualifizierte und motivierte Kandidaten mittels Employer Branding den Arbeitgeber finden, der ihren Erwartungen am besten entspricht und bei dem sie sich eine berufliche Zukunft vorstellen können.
Ohne Mitarbeiter, die engagiert sind, einen guten Job machen und loyal zu ihrem Arbeitgeber stehen, kann kein Unternehmen auf lange Sicht erfolgreich sein. Doch auf einem Arbeitsmarkt, auf dem ein Mangel an Fachkräften herrscht und der Wettbewerb zwischen den Unternehmen groß ist, ist es schwer, gute Mitarbeiter zu finden.
Stellenanzeigen zu veröffentlichen und sich darauf zu verlassen, dass sich schon die richtigen Kandidaten melden werden, reicht längst nicht mehr aus. Wenn Sie Top-Kandidaten finden, gewinnen und an sich binden wollen, müssen Sie als Unternehmen und als Arbeitgeber punkten.
Ein Instrument, das in diesem Zusammenhang eine immer größere Rolle spielt, ist das Employer Branding.
Wir erklären, was es damit auf sich hat:
Inhalt:
Das Employer Branding und seine Schlüsselelemente
Als Oberbegriff bündelt das Employer Branding alle Aktivitäten, die sich darauf beziehen, dass sich ein Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positioniert. Im Bereich des Personalmarketings soll das Employer Branding die besten Kandidaten anlocken und binden. Dabei richtet sich das Konzept sowohl an potenzielle Bewerber als auch an die eigenen Mitarbeiter.
Das deutsche Wort für Employer Branding lautet Arbeitgebermarke. Generell ist sie sehr vielseitig. So schließt die Arbeitgebermarke die Unternehmenswebseite oder die Präsenz in den sozialen Medien genauso ein wie das Personal. Es ist letztlich das Gesamtbild, das ein Unternehmen vermittelt.
Dabei gibt es fünf Schlüsselelemente, die ein gelungenes Employer Branding ausmachen:
Persönlichkeit
Eine zentrale Frage ist, wer Sie als Arbeitgeber sind. Die Persönlichkeit Ihres Unternehmens bildet den Kern des Employer Brandings. Um die Frage zu beantworten, stellen Sie sich am besten vor, Ihr Unternehmen wäre eine Person.
Welche Eigenschäften hätte diese Person? Welche Merkmale würden ihre Persönlichkeit ausmachen? Wäre die Person aufgeschlossen, witzig, verspielt, emphatisch, ehrgeizig oder zielstrebig? Die Persönlichkeitsmerkmale helfen dabei, solche Kandidaten anzusprechen, die sich mit eben dieser Persönlichkeit identifizieren können oder zumindest Gemeinsamkeiten entdecken.
Tonalität
Die Tonalität sollte die Persönlichkeit Ihres Unternehmens widerspiegeln. Eine einheitliche, charakteristische Unternehmenssprache trägt dazu bei, eine solide Arbeitgebermarke aufzubauen, die Persönlichkeit des Unternehmens zu stützen und Verbindungen zu potenziellen Bewerbern zu knüpfen.
Gleichzeitig erhöht die Sprache, die für Ihr Unternehmen typisch ist, den Wiedererkennungswert Ihrer Arbeitgebermarke. Variiert Ihre Tonalität hingegen, kann der Eindruck entstehen, dass Ihr Unternehmen gar keine echte oder eine gespaltene Persönlichkeit hat.
Mission
Wenn wir jemanden kennenlernen, erkundigen wir uns im Verlauf des Gesprächs typischerweise auch danach, was er beruflich so macht. Das gleiche Interesse haben potenzielle Mitarbeiter. Sie möchten etwas über die Ziele, die Mission und die Vision Ihres Unternehmens erfahren. Die Mission, die sich Ihr Unternehmen auf die Fahnen geschrieben hat, ist ein wesentliches Element der Identität Ihrer Arbeitgebermarke.
Werte
Jeder Mensch hat bestimmte Werte, die ihm wichtig sind und die er lebt. Das Gleiche gilt für Unternehmen. Die Unternehmenswerte sollten das Fundament sein, auf dem die gesamte Arbeit aufbaut.
Eine klare Kommunikation Ihrer Unternehmenswerte vermittelt potenziellen Bewerbern, was Ihrem Unternehmen wichtig ist und wofür Sie stehen. Das schafft die Grundlage dafür, dass sich Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren können.
Auch wenn die Werte nicht immer unmittelbar ausgesprochen werden, sollten sie in sämtlichen Interaktionen zum Tragen kommen. Bewerber, die sich für einen Job interessieren, sollten wissen, worauf Sie als Unternehmen Wert legen und wofür Sie einstehen.
Gesamterlebnis
Aus dem Zusammenspiel von Persönlichkeit, Tonalität, Mission und Werten ergibt sich mit dem Gesamterlebnis das fünfte und letzte Schlüsselelement vom Employer Branding. Wie nehmen Bewerber, Mitarbeiter und Kunden Sie als Unternehmens- und Arbeitgebermarke wahr? Welche Erfahrung machen sie, wenn sie mit Ihnen in Kontakt kommen? Was bleibt als Fazit stehen?
Das Gesamterlebnis spielt deshalb eine entscheidende Rolle, weil es nicht nur darüber bestimmt, ob sich ein Kandidat vorstellen kann, für Sie tätig zu werden. Vielmehr wird er seinen Eindruck auch in seinem Netzwerk teilen und so im besten Fall Empfehlungen für Sie aussprechen.
Die Schritte beim Employer Branding Aufbau
Ähnlich wie der Aufbau einer starken Unternehmensmarke erfordert auch die Entwicklung und Positionierung der Arbeitgebermarke eine strukturierte Vorgehensweise. Neben einem guten Konzept brauchen Sie Geduld und müssen immer wieder prüfen, neu bewerten und nachjustieren.
Den Ruf, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein, erreichen Sie nicht über Nacht. Vielmehr kommt es darauf an, stetig an diesem Image zu arbeiten. Natürlich können Sie sich daran orientieren, was sich Mitarbeiter von Ihrem Arbeitgeber wünschen und welche Erwartungen sie an ihren Arbeitsplatz haben. Umfragen und Statistiken zu den Faktoren bei der Wahl des Arbeitgebers werden regelmäßig veröffentlicht.
Ein Patentrezept für eine starke Arbeitsgebermarke gibt es aber trotzdem nicht. Denn jedes Unternehmen ist anders und hat seine eigene Persönlichkeit. Daher sind auch die Abläufe beim Etablieren der Arbeitgebermarke individuell. Allerdings gibt es grundlegende Schritte, an denen Sie sich orientieren können:
Informationen zusammentragen
Zunächst sollten Sie aktuelle, frühere und potenzielle Mitarbeiter dazu befragen, wie sie das Unternehmen wahrnehmen. Welchen Endruck haben sie? Welches Bild kommt bei ihnen an? Ist ihnen klar, welche Werte und Visionen das Unternehmen vertritt? Welche Erfahrungen haben sie gemacht, welche Erlebnisse haben sich eingeprägt?
Grundsätzlich ist ratsam, einen unabhängigen Dienstleister mit der Befragung zu beauftragen. Auf diese Weise erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Sie ehrliche, objektive und belastbare Daten erhalten. Führen Sie die Umfragen hingegen selbst durch, kann gut sein, dass nicht alle Befragten angeben, was sie wirklich denken.
Strategie erarbeiten
Die Ergebnisse Ihrer Recherche beschreiben, wie es momentan um Ihr Employer Branding steht. Auf dieser Grundlage können Sie eine Strategie ausarbeiten, um Ihre Arbeitgebermarke auszubauen und zu stärken. Im Kern geht es an dieser Stelle darum, Ihre Employer Value Proposition (EVP) zu formulieren.
Die EVP definiert, wofür Sie als Arbeitgeber stehen und wie Sie wahrgenommen werden wollen. Sie beschreibt die Alleinstellungsmerkmale Ihres Unternehmens und beantwortet damit, was Sie bieten, was andere Arbeitgeber nicht haben.
Im Prinzip ist die EVP eine Art Bewerbungsmappe Ihres Unternehmens, mit der Sie als Arbeitgeber Mitarbeiter von sich überzeugen wollen. Insofern gibt die EVP alle Inhalte und Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Employer Branding vor.
Employer Branding kommunizieren
Steht fest, welche Strategie Sie nutzen wollen, um Ihre Arbeitgebermarke zu entwickeln, aufzubauen und zu stärken, gilt es, das Employer Branding nach innen und nach außen zu kommunizieren. Das Ziel ist, Ihre Arbeitgebermarke erlebbar zu machen.
Nach außen hin kann die Kommunikation über Ihre Karriereseite, die sozialen Netzwerke und auf Veranstaltungen wie Jobmessen erfolgen. Intern hauchen Sie dem Employer Branding durch eine gute Einarbeitung neuer Mitarbeiter, das Intranet und auch Ihre Unternehmenskultur Leben ein.
Ergebnisse kontrollieren
Haben Sie Ihre Strategie umgesetzt, sollten Sie überprüfen, ob die Maßnahmen das Employer Branding im gewünschten Umfang gestärkt haben. Die wichtigsten Kennzahlen in diesem Zusammenhang sind folgende:
- Kosten für das Recruiting neuer Mitarbeiter pro Kopf
- Anzahl der eingegangenen Bewerbungen
- Fluktuationsrate im Unternehmen und durchschnittliche Dauer der Beschäftigungsverhältnisse
- Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter
Bleiben die Effekte deutlich hinter den Erwartungen zurück, sollten Sie Ihre Strategie überdenken und neu ausrichten.
Die Maßnahmen und Kanäle beim Employer Branding
Wie schon angedeutet, erarbeiten Sie sich das Image als attraktiver und ausgezeichneter Arbeitgeber nicht von heute auf morgen. Die Praxis zeigt, dass eine konstante Kommunikation über verschiedene Kanäle zu einem starken und erfolgreichen Employer Branding führt.
Dabei sind vor allem folgende Kommunikationswege von großer Bedeutung:
Karriereseite
Die Karriereseite Ihres Unternehmens dürfte zu den ersten Punkten gehören, an denen Interessenten in Kontakt mit Ihrem Employer Branding kommen. Deshalb sollten hier alle Informationen zu finden sein, die ein Bewerber braucht, wenn er etwas über das Unternehmen, Ihr Team und eine Tätigkeit bei Ihnen wissen möchte.
Beschreiben Sie, was Ihr Unternehmen genau macht, und stellen Sie sich und Ihr Team mit aussagekräftigen Bildern vor. Achten Sie außerdem darauf, dass Ihre Seite Ihr Employer Branding widerspiegelt. Dabei kann folgendes helfen:
- Stellen Sie Ihre Stellenanzeigen auf den Prüfstand. Sind die Angebote aussagekräftig und in der Tonalität Ihres Unternehmens formuliert? Kommen Ihre Werte und Ihre Mission gut zum Ausdruck?
- Unterstützen Sie Ihre Identität als Arbeitgebermarke visuell. Ein einheitliches Design in einem bestimmten Farbschema erhöht Ihren Wiedererkennungswert.
- Prüfen Sie Ihren Bewerbungsprozess. Passt die Erfahrung, die ein Bewerber macht, zu der Art, wie in Ihrem Unternehmen gearbeitet wird? Möchten Sie sich zum Beispiel als modernes und dynamisches Unternehmen präsentieren, sollte Ihr Bewerberportal nicht an eine Landing-Page aus den Anfängen des Internets erinnern, bei der es eine halbe Stunde dauert, um drei Dokumente hochzuladen.
Soziale Medien
Um Ihr Employer Branding zu kommunizieren, kann Social Media hervorragende Möglichkeiten bieten, aber auch große Risiken bergen. Die verschiedenen Netzwerke stellen Fläche bereit, auf der Sie Ihr Unternehmen präsentieren und für sich als Arbeitgeber werben können.
Ihr Employer Branding profitiert sehr, wenn Mitarbeiter glaubwürdige Inhalte teilen oder Sie als Arbeitgeber positiv bewerten. Andersherum können kritische Bemerkungen oder gar vernichtende Urteile von enttäuschten Kandidaten Ihren Ruf nachhaltig schädigen.
Um sich als Unternehmen und Arbeitgeber zu positionieren, werden Sie in der heutigen Zeit kaum um die sozialen Medien herumkommen. Das gilt für professionelle Berufsnetzwerke ebenso wie für allgemeine Plattformen.
Achten Sie darauf, die Botschaft Ihres Employer Brandings über alle Plattformen hinweg einheitlich, aber angepasst auf den jeweiligen Kanal zu transportieren. Während Sie in Karrierenetzwerken zum Beispiel Ihre Stellenangebote veröffentlichen können, sollten Sie es in anderen sozialen Medien eher bei Fotos und Videos von Firmenevents belassen.
Wichtig ist außerdem, richtig und zeitnah auf Kommentare zu reagieren. Bedanken Sie sich für positives Feedback. Bei kritischen Kommentaren können Sie öffentlich antworten, um etwas mehr darüber zu erfahren, wie es zu dem Problem kam. Details und Lösungen sollten Sie aber über einen privaten Kanal besprechen.
Mitarbeiter und Bewerber
Eine tragende Säule Ihres Employer Brandings sind Ihre Mitarbeiter. Sehen Sie in den Mitgliedern Ihres Teams Markenbotschafter oder Influencer. Mitarbeiter, die für Sie tätig sind, können das, wofür Ihr Unternehmen steht und was es bietet, weitaus authentischer vermitteln als es selbst die beste Marketingstrategie jemals könnte.
Ermutigen Sie Ihr Team deshalb dazu, die positiven Erfahrungen in den eigenen Netzwerken zu teilen. Überlegen Sie außerdem, ob Sie Programme auf den Weg bringen können, bei denen Sie Prämien für Mitarbeiter ausloben, die durch Empfehlungen in ihrem persönlichen Umfeld neue Mitarbeiter ins Boot holen.
Allerdings sollten Sie sicherstellen, dass jeder Ihrer Mitarbeiter verstanden hat, für welche Werte Ihr Unternehmen einsteht und welche Vision es hat. Vermitteln Sie die Unternehmensphilosophie deshalb schon während der Einarbeitungszeit, organisieren Sie regelmäßig Team-Aktivitäten und fördern Sie Ihre Mitarbeiter. Je zufriedener Ihre Mitarbeiter mit ihrem Arbeitsplatz sind, desto eher werden Sie Ihr Employer Branding nach außen tragen.
Neben Ihren Mitarbeitern haben auch Bewerber Einfluss auf das Employer Branding. Zwar sind Bewerber die Zielgruppe, die Sie erreichen und für sich gewinnen wollen. Aber Bewerber können durch Bewertungen, Kommentare und Empfehlungen eben auch beeinflussen, welches Bild von Ihrer Arbeitgebermarke entsteht.
Entwickeln Sie deshalb einen Bewerbungsprozess, der es interessierten Kandidaten einfach macht, sich bei Ihnen zu bewerben. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Vorzüge als Arbeitgeber deutlich werden und Bewerber von Anfang an wissen, was sie erwartet. Halten Sie das Bewerbungsverfahren außerdem so kurz wie möglich und bleiben Sie mit potenziellen Kandidaten in Kontakt.
Behalten Sie im Hinterkopf, dass positive Erfahrungen und Erlebnisse die Grundlage dafür sind, dass Sie als zuverlässiger und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden.
