Die Aufgaben im Personalmarketing umfassen interne und externe Maßnahmen.
Gute Mitarbeiter zu finden, für sich zu gewinnen und dauerhaft im eigenen Unternehmen zu halten, ist keine leichte Aufgabe. Und auf einem Arbeitsmarkt, auf dem ein Mangel an Fach- und Führungskräften herrscht, ist die Herausforderung noch größer. Das Personalmarketing kann bei der Personalplanung helfen, und das mit Blick auf künftige und bestehende Mitarbeiter.
Das Marketing hat seine Wurzeln im Absatzbereich und befasst sich mit den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen, um auf dieser Basis starke Beziehungen aufzubauen. Schon in den 1960er-Jahren wurde dieser Ansatz auf den Personalbereich übertragen.
Beim Personalmarketing sind Mitarbeiter die Zielgruppe. Es geht darum, den Bekanntheitsgrad zu steigern und ein gutes Image als Arbeitgeber aufzubauen. So entsteht die Grundlage, um den Personalbedarf langfristig decken zu können.
Als Begriff fasst das Personalmarketing alle Maßnahmen und Aufgaben zusammen, die darauf abzielen, neue Mitarbeiter zu gewinnen und vorhandene Mitarbeiter langfristig zu binden.
Was genau das bedeutet, schauen wir uns in diesem Beitrag an:
Inhalt:
Wie hängen Personalmarketing, Recruitment Marketing und Employer Branding zusammen?
Die Begriffe Personalmarketing, Recruitment Marketing und Employer Branding werden oft in einem Atemzug genannt. Allerdings bezeichnen sie nicht das Gleiche.
Über den drei Begriffen steht die Arbeitgebermarke. Sie spiegelt wider, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit als Arbeitgeber wahrgenommen wird.
Beim Employer Branding handelt es sich um den Prozess, durch den die Arbeitgebermarke definiert, aufgebaut und gepflegt wird. Das Personalmarketing und das Recruitment Marketing wiederum kümmern sich darum, die Arbeitgebermarke zu vermarkten und sie in der Zielgruppe bekannt zu machen.
Dabei befasst sich das Recruitment Marketing gezielt damit, das Interesse von potenziellen Kandidaten zu wecken und sie als neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Insofern ist Recruitment Marketing unterm Strich nichts anderes als externes Personalmarketing.
Obwohl die drei Dinge eng miteinander verbunden sind, gibt es Unterschiede:
- Das Employer Branding steht an erster Stelle. Zunächst muss die Arbeitgebermarke definiert und entwickelt werden, damit das Personalmarketing die Marke bekannt machen und die Unternehmenswerte nach außen tragen kann.
- Weil das Employer Branding auf den Werten und der Vision eines Unternehmens basiert, ist der Prozess konstant und langfristig ausgelegt. Im Unterschied dazu greifen das Personalmarketing und das Recruitment Marketing Trends auf und passen sich immer wieder an die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe an.
In der Praxis lassen sich die Grenzen aber nicht immer so klar ziehen. Das liegt daran, dass die Übergänge fließend sind und sich sowohl die Ziele als auch die Aufgaben zum Teil überschneiden.
Welche Ziele verfolgt das Personalmarketing?
Ein zentraler Bestandteil vom Personalmarketing ist, die Besonderheiten und positiven Aspekte aufzuzeigen und zu vermarkten, die das Unternehmen einzigartig machen. Das soll nicht nur durch Daten und Fakten erfolgen. Vielmehr will das Personalmarketing auch die emotionale Ebene erreichen, um so eine echte Verbindung aufzubauen.
Die große Herausforderung besteht darin, dass das Personalmarketing seine Aussagen und Botschaften einheitlich, gleichbleibend und verbindlich kommunizieren muss, während es in verschiedene Richtungen wirkt.
Denn die drei Hauptziele sind:
- Mitarbeitergewinnung: Das Personalmarketing soll dazu beitragen, die passenden Mitarbeiter anzusprechen und für das Unternehmen zu gewinnen.
- Mitarbeiterbindung: Die vorhandenen Mitarbeiter sollen sich durch Personalmarketingmaßnahmen besser mit dem Unternehmen identifizieren können und motiviert werden, sich langfristig zu binden.
- Profilierung: Das übergeordnete Ziel ist, die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens aufzuzeigen, um sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren.
Wie Sie an den Zielen sehen, hat das Personalmarketing verschiedene Zielgruppen. Neben Interessenten im Allgemeinen wird üblicherweise zwischen neuen und aktuellen Mitarbeitern und davon abgeleitet zwischen dem externen und dem internen Personalmarketing unterschieden.
Für welche Aufgaben ist das interne Personalmarketing zuständig?
Das interne Personalmarketing möchte die bestehenden Mitarbeiter motivieren, ihre Zufriedenheit mit dem Arbeitsplatz erhöhen und dadurch ihre Bereitschaft steigern, sich dauerhaft ans Unternehmen zu binden. Denn Mitarbeiter, die bereits zum Unternehmen gehören und Ihr Wissen hier einbringen, zu halten ist günstiger, als solche Mitarbeiter neu zu suchen.
Finanzielle Anreize alleine reichen heute aber nicht mehr aus, um Mitarbeiter zu binden. Qualifizierte Talente möchten einen Sinn in ihrer Arbeit sehen, sich ein Stück weit selbst verwirklichen, sich einbringen können und Wertschätzung erfahren. Das interne Personalmarketing will deshalb eine emotionale Verbundenheit erreichen.
Das gelingt vor allem durch:
eine klare Kommunikation der Unternehmenswerte an die Mitarbeiter
das Schaffen von Identifikationsmöglichkeiten mit dem Arbeitgeber
ein gezieltes Steigern der Zustimmung und des Wir-Gefühls
Je größer die Loyalität zum Unternehmen ist und je wohler sich Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz fühlen, desto weniger werden sie einen Grund sehen, über einen Wechsel des Arbeitgebers nachzudenken.
Instrumente des internen Personalmarketings
Damit das interne Personalmarketing seine Aufgaben erfüllen kann, setzt es verschiedene Instrumente ein.
Zu den wichtigsten Maßnahmen und Methoden gehören diese:
Team-Aktivitäten
Aktionen und Events im Team gehören zu den klassischen Instrumenten bei der Mitarbeiterbindung. Dabei steht im Vordergrund, das Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb des Personals zu stärken und neue Mitarbeiter in die Gemeinschaft einzubinden. Wer in eine Gruppe integriert ist und gemeinsame Erlebnisse mit angenehmen Erinnerungen verbindet, baut ein stärkeres Wir-Gefühl auf.
Einarbeitung
Die Anfangsphase im neuen Job hat großen Einfluss auf die Bindungsbereitschaft. Zu den Aufgaben im internen Personalmarketing gehört deshalb, sicherzustellen, dass ein neuer Mitarbeiter gut integriert und ordentlich eingelernt wird.
Die Eindrücke, die ein neuer Mitarbeiter in den ersten Tagen und Wochen sammelt, wirken sich maßgeblich darauf aus, wie motiviert er ist und ob er bleiben möchte. Außerdem zeigt die Einarbeitungsphase, ob sich die Versprechen des Personalmarketings bewahrheiten.
Mitarbeiterbefragungen
Der Zielgruppe zuhören, ihre Bedürfnisse und Erwartungen kennen, Vertrauen aufbauen und Transparenz schaffen sind genauso wie im klassischen Marketing auch im Personalmarketing zentrale Aspekte. Ein Instrument, das sich hervorragend eignet, um die Mitarbeiterzufriedenheit zu ermitteln und Verbesserungspotenzial aufzuspüren, sind Befragungen.
Dazu können Sie die Mitarbeitergespräche nutzen. Eine andere Möglichkeit sind allgemeine Umfragen im Unternehmen, die Sie selbst durchführen oder von einem Dienstleister durchführen lassen.
Förderung
Schulungen, Weiterbildungen und die gezielte Förderung von Mitarbeitern kommen allen Beteiligten zugute. Ihre Mitarbeiter halten ihr Fachwissen aktuell und können es vertiefen. Dadurch wird es möglich, dass sie ihr Aufgabenfeld erweitern oder mehr Verantwortung übernehmen.
Sie profitieren von qualifizierten Mitarbeitern, die die anfallenden Anforderungen gut bewältigen können. Gleichzeitig schaffen Sie die Basis, um künftig Fach- und Führungskräfte aus den eigenen Reihen zu rekrutieren. Hinzu kommt, dass die Bindungsbereitschaft steigt, wenn Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber gefördert werden und im eigenen Unternehmen Karriere machen können.
Wettbewerbe
Auch Leistungsanreize verschiedener Art sind ein Instrument, das das interne Personalmarketing einsetzen kann. Prämien für Vorschläge und Ideen, Vergünstigungen bei besonders schnell abgeschlossenen Projekten oder Auszeichnungen zum Mitarbeiter des Monats motivieren Mitarbeiter zu guten Leistungen. Gleichzeitig fördern Wettbewerbe eine Arbeitsatmosphäre, die für spannende Abwechslung sorgt.
Arbeitsbedingungen
Zu den wichtigsten Aufgaben vom internen Personalmarketing gehört, attraktive Arbeitsbedingungen mitzugestalten und den Mitarbeitern zu vermitteln. Dabei ist das mögliche Spektrum groß und reicht von flexiblen Arbeitszeitmodellen über eine moderne und hochwertige Ausstattung der Arbeitsplätze bis hin zur Unterstützung bei der Wohnungssuche. Am Ende geht es darum, dass ein gutes Arbeitsklima herrscht, in dem die Mitarbeiter gerne tätig sind.
Welche Aufgaben hat das externe Personalmarketing?
Während das interne Personalmarketing Mitarbeiter ans Unternehmen binden möchte, bestehen die Aufgaben vom externen Personalmarketing darin, neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu begeistern und zu gewinnen. Die Voraussetzung dafür ist eine starke Arbeitgebermarke, die das Personalmarketing nach außen promotet. Dazu setzt es an folgenden Punkten an:
- Bekanntheitsgrad erhöhen
- Image als attraktiver Arbeitgeber aufbauen
- Unternehmenswerte an potenzielle Bewerber kommunizieren
- Ansprache der Zielgruppe über geeignete Kanäle
Das Ziel ist, sich als Arbeitgeber mit gutem Ruf auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und von der Konkurrenz abzuheben. Auf diese Weise soll es gelingen, genug Mitarbeiter anzuwerben, um den Personalbedarf zu decken, und langfristig auch die Kosten fürs Recruiting zu senken.
Instrumente des externen Personalmarketings
Das externe Personalmarketing kann auf verschiedene Instrumente und Maßnahmen zurückgreifen, um seinen Aufgaben gerecht zu werden.
Dazu gehören:
- Die Karriereseite ist eine ideale Plattform, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren. Sie können aufzeigen, was Ihr Unternehmen ausmacht, Ihre Werte vermitteln und Einblicke in Ihre Unternehmenskultur gewähren.
- Profile in Social Media eignen sich für eine direkte Ansprache von Kandidaten und für Werbung in eigener Sache.
- Stellenanzeigen informieren zwar in erster Linie über Jobangebote. Aber ein informativer und aussagekräftiger Text ist genauso ein wirksames Instrument, um für Sie als Arbeitgeber zu werben.
- Imagekampagnen erhöhen den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens und vermitteln, was Sie als Arbeitgeber zu bieten haben.
- Karrieremessen ermöglichen, Ihre Arbeitgebermarke zu promoten und interessante Kontakte zu knüpfen. Je nachdem, ob es sich um eine Veranstaltung für Schüler, Hochschulabsolventen, Fach- und Führungskräfte oder Vertreter bestimmter Branchen handelt, erreichen Sie verschiedene Zielgruppen.
- Das Recruiting als Gesamtprozess ist ein wirkungsvolles Instrument, um aus interessierten Kandidaten erst Bewerber und schließlich neue Mitarbeiter zu machen.
Aktivitäten des Personalmarketings können die Außenwahrnehmung Ihres Unternehmens entscheidend beeinflussen. Wichtig ist aber, dass die Werte, die Sie nach außen kommunizieren, intern auch tatsächlich gelebt werden. Denn Ihre Darstellung weckt Erwartungen. Und wenn diese Erwartungen enttäuscht werden, wird es schwierig, Bewerber zu gewinnen und Mitarbeiter zu halten.
Welche Kennzahlen sind für das Personalmarketing wichtig?
Wenn trotz aller Bemühungen die gewünschten Erfolge ausbleiben, sollten Sie die Ergebnisse Ihrer Personalmarketing-Strategie messen. Mit einer entsprechenden Softwarelösung ist es schnell und unkompliziert möglich, die benötigten Daten zu sammeln.
Eine Tracking- und Analyse-Software liefert Ihnen für jeden Kanal die Kosten pro Stelle und die Anzahl der erreichten Kandidaten. Diese Datensätze sollten Sie dann zwei Analysen unterziehen, nämlich einmal kanalspezifisch und einmal segmentspezifisch.
Kanalspezifische Analyse
Die kanalspezifische Analyse prüft, wie effizient Ihr Personalmarketing und Ihre Personalsuche mit Blick auf die Quantität und die Qualität sind. Dazu schauen Sie sich zum einen die Kosten für jeden Kanal an, den Sie einsetzen. Zum anderen betrachten Sie pro Kanal folgende Anzahlen:
- Besucher der Webseite
- Bewerbungen
- Vorstellungsgespräche
- Jobangebote
- Einstellungen
Kanäle können sehr unterschiedlich performen. So ist zum Beispiel möglich, dass sehr viele Kandidaten eine Webseite besuchen, aber keiner von ihnen sich bewirbt. Genauso kann es sein, dass ein Kanal sehr viele Bewerbungen generiert, die Bewerber aber nicht die notwendigen Qualifikationen mitbringen. Für Sie sollte deshalb im Mittelpunkt stehen, durch welchen Kanal Sie die meisten neuen Mitarbeiter eingestellt haben.
Durch die kanalspezifische Analyse können Sie außerdem ermitteln, wie teuer es ist, einen Mitarbeiter über den jeweiligen Kanal einzustellen. Auf dieser Basis können Sie abwägen, ob es sich lohnt, diesen Kanal weiterhin einzusetzen.
Segmentspezifische Analyse
Bei der segmentspezifischen Analyse geht es um die verschiedenen Bereiche Ihrer Stellenanzeigen. Dabei beziehen sich die Bereiche zum einen auf die Anstellungsart, also um die Art des Beschäftigungsverhältnisses.
Zum anderen geht es um das Aufgabenfeld und die Position der neuen Mitarbeiter. Hat Ihr Unternehmen mehrere Standorte, spielt auch der Ort, für den Sie Mitarbeiter gefunden haben, eine Rolle. Durch die segmentspezifische Analyse können Sie herausfinden, welcher Kanal am besten für welches Arbeitsverhältnis funktioniert.
Ein Beispiel:
Sie haben einen Friseurbetrieb und möchten drei Mitarbeiter einstellen. Ihre Stellenanzeige für das Berufsbild Friseur haben Sie in verschiedenen Jobbörsen und in den sozialen Medien veröffentlicht. Eine Stellenbörse hat besonders gut funktioniert, denn durch diesen Kanal konnten sie zwei der drei Stellen besetzen.
Damit haben Sie einen Anhaltspunkt, dass sich diese Plattform für Ihre Branche gut eignet. Künftig können Sie diesen Kanal demnach stärker in Ihre Recruiting-Strategie einbinden.
