Das Personalmarketing nutzt verschiedene Maßnahmen für die Personalsuche und die Mitarbeiterbindung.
Obwohl Sie Ihren Personalbedarf gut im Blick und vorausschauend geplant haben, stellt es Sie regelmäßig aufs Neue vor eine Herausforderung, motivierte und qualifizierte Mitarbeiter zu finden, zu gewinnen und ans Unternehmen zu binden. Das Personalmarketing kann Sie bei Ihrer Personalplanung unterstützen, und das sowohl mit Blick auf neue Mitarbeiter als auch hinsichtlich Ihrer schon vorhandenen Angestellten.
Als Oberbegriff steht das Personalmarketing für alle Maßnahmen, die darauf abzielen, neue Mitarbeiter zu gewinnen und vorhandene Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden. Dabei ist das Marketing ursprünglich im Bereich von Werbung, Vermarktung und Vertrieb beheimatet. Durch den Zusatz „Personal“ wurden die Aktivitäten dann in den 1960er-Jahren auf den Personalbereich übertragen.
Das Marketing möchte Kontakte zu seinen Zielgruppen knüpfen und starke Beziehungen aufbauen. Beim Personalmarketing sind die Mitarbeiter die Zielgruppe und die eingesetzten Maßnahmen zielen auf die Bedürfnisse und Erwartungen des aktuellen und künftigen Personals ab.
Auf einem Arbeitsmarkt, auf dem ein Mangel an Fach- und Führungskräften herrscht, sich die Rollen zugunsten der Arbeitnehmer verschieben und talentierte Nachwuchskräfte zunehmend hohe Ansprüche an Arbeitgeber stellen, ist das Personalmarketing ein wichtiges Instrument. Denn es hilft dabei, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Dadurch wird es einfacher, gute Mitarbeiter zu finden und zu halten.
Inhalt:
Die Ziele des Personalmarketings
Ein zentrales Element im Personalmarketing ist, Einzigartigkeit und einen emotionalen Nutzen zu kreieren. Nach außen wie nach innen gleichbleibend und verbindlich eine einzigartige Unternehmensidentität zu kommunizieren, gehört aber zu den größten Herausforderungen im strategischen Personalmanagement. Denn Sie sollten dabei immer im Hinterkopf haben, dass das Personalmarketing in mehrere Richtungen wirkt.
Aus diesen Richtungen lassen sich dann auch die drei wesentlichen Ziele ableiten:
- Mitarbeitergewinnung: Das Personalmarketing soll dabei helfen, geeignete Mitarbeiter zu finden, anzusprechen und für das Unternehmen zu gewinnen.
- Mitarbeiterbindung: Maßnahmen aus dem Personalmarketing sollen die Zufriedenheit mit dem Arbeitsplatz steigern, motivieren und die Verbundenheit fördern, damit die vorhandenen Mitarbeiter dauerhaft bleiben.
- Positionierung: Das positive Image als attraktiver Arbeitgeber soll durch das Personalmarketing vermittelt und gestärkt werden.
Die Ziele machen deutlich, dass es beim Personalmarketing verschiedene Zielgruppen gibt. Eine davon ist Personal im Allgemeinen, also mögliche Kandidaten, die Interesse haben könnten, irgendwann für das Unternehmen tätig zu werden.
Zusätzlich dazu wird zwischen neuen Mitarbeitern und bestehendem Personal als Zielgruppen unterschieden. Die Unterscheidung in internes und externes Personalmarketing ermöglicht, geeignete Maßnahmen und Instrumente auszuwählen.
Das interne Personalmarketing
Internes Personalmarketing zielt darauf ab, die Motivation und Zufriedenheit der Mitarbeiter, die bereits für das Unternehmen tätig sind, zu steigern, um sie dadurch zu binden. Die Überlegung dahinter ist, dass es vorteilhafter ist, Personal im Unternehmen zu halten als nach neuen Mitarbeitern zu suchen.
Talentierte Fach- und Führungskräfte von heute möchten sich durch Ihre Arbeit ein Stück weit selbst verwirklichen. Sie wollen sich einbringen, beruflich vorwärtskommen und persönlich weiterentwickeln. Ihnen ist wichtig, dass ihre Arbeit einen Sinn hat.
Geld und flexible Arbeitszeiten reichen deshalb nicht mehr aus, um Mitarbeiter zu binden. Das interne Personalmarketing setzt daher auf Maßnahmen, die auf emotionaler Ebene wirken und eine Verbundenheit aufbauen sollen. Das gelingt vor allem dann, wenn sich Mitarbeiter mit den Unternehmenswerten identifizieren können.
Maßnahmen für das interne Personalmarketing
Internes Personalmarketing möchte auf die Verbundenheit, die Identifikation und die Zufriedenheit der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitsplatz hinwirken. Das übergeordnete Ziel ist, die Bereitschaft der Mitarbeiter, sich dauerhaft ans Unternehmen zu binden, zu erhöhen.
Das können zwar auch handfeste Anreize leisten. Trotzdem arbeitet das interne Personalmarketing vorrangig mit Maßnahmen und Instrumenten, die die psychologische Ebene ansprechen.
Dazu gehören:
Onboarding und Integration
Das Onboarding beschreibt den Einstieg eines neuen Mitarbeiters ins Unternehmen. Für die Bindungsbereitschaft ist es entscheidend, wie der Mitarbeiter die ersten Tage erlebt. Fühlt er sich willkommen? Wird er freundlich begrüßt und gut eingelernt? Kann er sich ins Team integrieren? Gibt es einen Mentor, der ihm anfangs zur Seite steht? Hält das Unternehmen die Versprechen und Zusagen, die es gemacht hat?
Ist bereits der Start sehr holprig, wird der Mitarbeiter seine Entscheidung für den Job überdenken. Deshalb versucht das interne Personalmarketing, von Anfang an die Weichen für eine gute und erfolgreiche Zusammenarbeit zu stellen.
Daneben nutzt das Personalmarketing Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung, die das Wir-Gefühl stärken. Hier geht es in erster Linie um Aktivitäten, durch die das Team zusammenwächst. Denn wenn sich ein Mitarbeiter als Teammitglied und Teil der Unternehmensfamilie sieht, wird er eher bleiben.
Mitarbeiterbefragungen
Erfolgreiches Marketing setzt voraus, seinen Kunden zuzuhören und Bedürfnisse, Erwartungen, Wünsche und Bedenken ernstzunehmen. Es gilt, Vertrauen aufzubauen, Transparenz zu zeigen, Kritik anzunehmen und offen zu kommunizieren.
Im Personalmarketing ist das nicht anders. Regelmäßige Mitarbeitergespräche unter vier Augen und allgemeine Mitarbeiterbefragungen sind probate Mittel, um herauszufinden, wie es um die Mitarbeiterzufriedenheit bestellt ist. Gleichzeitig erfahren Sie, an welchen Punkten Verbesserungsbedarf besteht.
Gezielte Förderung
Weiterbildungen kommen allen Beteiligten zugute. Eine gezielte Förderung ermöglicht Ihren Mitarbeitern, neue Aufgaben zu übernehmen, sich weiterzuentwickeln und aufzusteigen. Das erhöht die Bindungsbereitschaft. Denn wenn ein Mitarbeiter gezielt gefördert wird, sieht er zum einen seine Leistungen anerkannt. Zum anderen muss er sich nicht außerhalb nach neuen beruflichen Herausforderungen umschauen.
Als Arbeitgeber können Sie durch Weiterbildungen sicherstellen, dass Ihre Mitarbeiter fachlich auf einem aktuellen Stand bleiben und auch den künftigen Anforderungen gerecht werden können. Außerdem ermöglichen gezielte Fortbildungen, Nachwuchskräfte so zu qualifizieren, dass Sie Führungskräfte künftig aus den eigenen Reihen rekrutieren können.
Arbeitsbedingungen
Das Personalmarketing kann Maßnahmen auf den Weg bringen, die zu angenehmen Arbeitsbedingungen beitragen. Eine hochwertige und moderne Ausstattung der Arbeitsplätze und ansprechende Pausenräume sind Beispiele dafür. Aber auch medizinische Checks, Sportprogramme oder kostengünstige Verpflegung können für ein gutes Gefühl am Arbeitsplatz sorgen.
Daneben können flexible Arbeitszeitmodelle und die Möglichkeit, im Homeoffice zu arbeiten, die Mitarbeiterbindung steigern. Zieht ein Mitarbeiter um, können Sie ihn als Arbeitgeber bei der Suche nach einer neuen Wohnung unterstützen.
Leistungsanreize
Leistungsanreize bewirken, dass das Verhalten der Mitarbeiter zu einem unternehmerischen Mehrwert führt. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Sie den Mitarbeiter des Monats küren, Mitarbeiterempfehlungen belohnen, Ideenwettbewerbe ausrufen oder besondere Zieltermine bei bestimmten Projekten festlegen.
Die Angestellten, die sich aktiv einbringen, können sich über eine Belohnung freuen. Das kann eine Sonderzahlung, ein neues Smartphone, ein zusätzlicher Urlaubstag oder eine andere Auszeichnung sein. Leistungsanreize spornen Mitarbeiter dazu an, ihr Bestes zu geben. Gleichzeitig sorgen Wettbewerbe für eine schöne Abwechslung im Berufsalltag.
Das externe Personalmarketing
Externes Personalmarketing bezieht sich auf den freien Arbeitsmarkt. Damit Sie im Wettbewerb um talentierte Nachwuchskräfte, qualifizierte Fachkräfte und kompetente Führungskräfte bestehen können, müssen Sie sich ein positives Image als Arbeitgeber aufbauen.
Dadurch stellen Sie nicht nur sicher, dass Sie Ihren quantitativen und qualitativen Personalbedarf decken können, sondern senken auch den Aufwand und die Kosten fürs Recruiting.
Maßnahmen im externen Personalmarketing erhöhen Ihren Bekanntheitsgrad und tragen so dazu bei, dass sich genügend Bewerber melden. Binden Sie Ihre Unternehmenswerte in die Außendarstellung ein, ergibt sich bereits eine Vorauswahl. Denn die Kandidaten, die sich bei Ihnen bewerben, teilen Ihre Werte.
Um die Außenwirkung Ihres Unternehmens zu realisieren und zu steuern, kann das Personalmarketing verschiedene Maßnahmen einsetzen. Wichtig ist aber immer, dass die kommunizierten Werte mit der gelebten Unternehmenskultur übereinstimmen. Andernfalls enttäuschen Sie die Erwartungen von Bewerbern und riskieren, dass gute Kandidaten noch während des Recruiting-Prozesses abspringen.
Maßnahmen im externen Personalmarketing
Eigentlich haben sich die Maßnahmen und Instrumente, die das externe Personalmarketing nutzt, in den vergangenen Jahren kaum verändert. Der Unterschied ist lediglich, dass sich vieles ins Internet verlagert hat. Außerdem ist mit den sozialen Medien ein weiterer Kommunikationskanal hinzugekommen.
Gängige Maßnahmen im externen Personalmarketing sind folgende:
Stellenanzeigen
Obwohl Stellenanzeigen traditionelle Klassiker sind, haben sie ihre Wirksamkeit keineswegs verloren. Als Maßnahme im Personalmarketing eignen sie sich sehr gut, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren und die Unternehmenswerte, aber auch Ihre Alleinstellungsmerkmale zu vermitteln.
In einer aussagekräftigen und ansprechenden Stellenausschreibung können Sie also nicht nur aufzeigen, um welche Position es geht und wen Sie suchen. Vielmehr können Sie auch verdeutlichen, was Sie einem Mitarbeiter zu bieten haben, was er so in anderen Unternehmen nicht bekommt.
Stellenanzeigen können Sie in Online-Jobbörsen, in Zeitungen und in Fachzeitschriften veröffentlichen. Daneben können Sie Ihre Karriereseite nutzen, um Jobangebote auszuschreiben. Außerdem bieten Ihnen Karrierenetzwerke und die sozialen Medien eine Plattform.
Karriereseite
Eine eigene Karriereseite ist eine optimale Bühne, um sich als Unternehmen und Arbeitgeber zu präsentieren. Auf der Webseite zeigen Sie durch das Design, die Struktur und die Inhalte wer Sie sind, was Sie ausmacht und wer in Ihr Team passt. Sie können auf der Karriereseite alle Aspekte unterbringen, die einen Interessenten davon überzeugen, sich bei Ihnen zu bewerben.
Es ist nicht unbedingt notwendig, eine eigenständige Karriereseite zu betreiben. Ihre Karriereseite kann durchaus in die Unternehmenswebseite eingebettet sein. Allerdings sollten Sie die Inhalte klar voneinander trennen.
Denn während die Unternehmenswebseite in erster Linie Kunden anspricht, richtet sich die Karriereseite an potenzielle Bewerber. Letztere erfordern eine andere Ansprache.
Imagekampagnen
Durch eine Imagekampagne können Sie auf sich aufmerksam machen, Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen und sich als attraktiver Arbeitgeber vorstellen. Das Ziel ist zum einen, glaubwürdig zu vermitteln, wofür Sie als Unternehmen einstehen und was Sie als Arbeitgeber zu bieten haben. Zum anderen soll eine Kampagne die Reichweite bei der Ansprache Ihrer Zielgruppen erhöhen und weitere Zielgruppen erschließen.
Neben Ihrer Karriereseite eignen sich vor allem die sozialen Medien hervorragend als Bühne für Imagekampagnen. Je nach Netzwerk können Sie Videos, Fotos und Textbeiträge veröffentlichen und vergleichsweise kostengünstig über einen längeren Zeitraum hinweg ganze Storys erzählen.
Natürlich können Sie Ihre Imagekampagnen auch offline umsetzen. Allerdings sind der Aufwand und die Kosten bei zum Beispiel Werbespots im Fernsehen oder Plakataktionen deutlich höher als bei einer Vermarktung im Internet.
Veranstaltungen
Auch Veranstaltungen verschiedener Art sind effektive Maßnahmen im Personalmarketing. Auf Jobmessen, bei Events an Hochschulen und auf branchenspezifischen Fachmessen haben Sie die Möglichkeit, sich live und in Farbe als Arbeitgeber vorzustellen und für sich zu werben. Sie können Kontakte knüpfen und direkt mit potenziellen Bewerbern ins Gespräch kommen.
Eine weitere Möglichkeit sind Events, die Sie selbst veranstalten. Ein Tag der offenen Tür, ein Betriebsfest oder eine Fachdiskussion laden Mitarbeiter und deren Familien, Kunden, Geschäftspartner und andere Interessenten dazu ein, in lockerer Atmosphäre einen Blick hinter die Kulissen zu werfen.
Vorstellungsgespräche
Grundsätzlich prägt das Personalmarketing die gesamte Recruiting-Strategie. Unabhängig davon, welche Maßnahmen Sie einsetzen und über welche Kanäle Sie kommunizieren, geht es immer darum, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Das Ziel ist, potenzielle Bewerber mit positiven Erfahrungen auf ihrer Reise vom Interessenten zum Mitarbeiter zu begleiten.
Eine wichtige Rolle kommt dabei aber dem Vorstellungsgespräch zu. Anders als früher geht es beim Jobinterview nicht mehr nur darum, dass Sie den Bewerber kennenlernen und entscheiden, ob er passt. Vielmehr steht das gegenseitige Kennenlernen im Vordergrund. Sehen Sie das Vorstellungsgespräch als Ihre Chance, den Kandidaten endgültig davon zu überzeugen, für Sie tätig zu werden.
