Personalmarketing: Was ist das und wie funktioniert es?

Was ist Personalmarketing

Das Personalmarketing zielt darauf ab, Mitarbeiter zu gewinnen und dauerhaft zu binden.

Eine Voraussetzung für den Erfolg Ihres Unternehmens ist, dass es Ihnen gelingt, qualifizierte und motivierte Mitarbeiter zu finden und langfristig zu halten. Doch in einem Markt, in dem mehr Stellen als Fachkräfte verfügbar sind, wird die Mitarbeitergewinnung zur immer größeren Herausforderung. Zumal talentierte Mitarbeiter nicht nur den passenden Job, sondern auch den richtigen Arbeitgeber für sich auswählen wollen. An dieser Stelle kommt das Personalmarketing ins Spiel. Es überträgt Ansätze aus dem klassischen Marketing auf den Personalbereich.

Die Zeiten, in denen sich Unternehmen vor Bewerbern kaum retten und sich für die Besetzung von freien Stellen die besten Kandidaten herauspicken konnten, sind lange vorbei. Inzwischen sind es die talentierten Fach- und Führungskräfte, die sich entscheiden können, für wen sie tätig werden wollen. Dabei haben sie klare Vorstellungen davon, was sie von einem Arbeitgeber erwarten.

Für Unternehmen heißt das, dass sie sich als attraktive Arbeitgeber präsentieren müssen, um erfolgreich die richtigen Mitarbeiter zu finden und an sich zu binden. Hier knüpft das Personalmarketing an. Es greift auf Maßnahmen und Instrumente des Marketings zurück und wendet sie im Bereich des Personalwesens an.

Was sich genau hinter dem Personalmarketing verbirgt, welche Mittel es nutzt, was sein Ziel ist und worin die Herausforderungen liegen, erklären wir in diesem Beitrag!

 

Personalmarketing: Was genau ist das?

Der Begriff Personalmarketing steht für den Ansatz, Konzepte, Leitgedanken und Instrumente aus dem klassischen Marketing im Personalbereich anzuwenden.

Um die eigenen Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten, Umsätze zu generieren, das Wachstum sicherzustellen und sich als Marke erfolgreich auf dem Markt zu behaupten, stimmt ein Unternehmen seine Leistungen auf seine Zielgruppen ab. Es entwickelt ein Angebot, das deren Bedürfnissen und Erwartungen gerecht wird und nutzt Kanäle, über die es seine Zielgruppen erreichen kann.

Auf diesem Ansatz basiert auch das Personalmarketing. Es sieht Mitarbeiter nicht als Ressourcen, sondern behandelt es wie Kunden. Dabei geht es darum, Mitarbeiter davon zu überzeugen, sich für das eigene Unternehmen als Arbeitgeber zu entscheiden und hier zu bleiben. Um dieses Ziel zu erreichen, bedient sich das Personalmarketing der gängigen Marketinginstrumente.

Je nach Zielgruppe der Marketingmaßnahmen wird zwischen dem internen und dem externen Personalmarketing unterschieden. Während das interne Personalmarketing vorhandene Mitarbeiter an das Unternehmen binden möchte, will das externe Marketing qualifizierte und motivierte Mitarbeiter für das Unternehmen gewinnen.

Vor diesem Hintergrund hat das Personalmarketing drei wesentliche Funktionen für Ihr Unternehmen:

  • Unterstützung Ihrer Recruiting-Strategie: Je attraktiver sich ein Arbeitgeber präsentiert, desto interessanter wird er für Bewerber. Das Personalmarketing hilft dabei, die richtigen Bewerber über geeignete Kanäle zielgruppengerecht anzusprechen.
  • Motivation vorhandener Mitarbeiter: Identifizieren sich Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber, steigt ihre Bindungsbereitschaft. Gleichzeitig sprechen Sie positiv über das Unternehmen und empfehlen es weiter.
  • Kommunikation: Durch das Personalmarketing kommunizieren Sie mit bestehenden und künftigen Mitarbeitern und verdeutlichen Ihre Vorzüge als Arbeitgeber. Das stärkt Ihre positive Außenwirkung als Arbeitgeber und als Unternehmensmarke.
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Welche Ziele verfolgt das Personalmarketing konkret?

Zunächst zielt das Personalmarketing drauf ab, die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass das Unternehmen langfristig mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitern ausgestattet ist. Das übergeordnete Ziel wiederum besteht darin, Ihre Attraktivität als Unternehmen und Arbeitgeber zu steigern.

Weil Sie sich als Arbeitgebermarke positiv von der Konkurrenz abheben wollen, steht das Personalmarketing in einer engen Verbindung zum Employer Branding. Und an der Unternehmensmarke orientieren sich dann auch die Ziele des internen und des externen Personalmarketings.

 

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Die internen Ziele

Das interne Personalmarketing zielt darauf ab, die schon vorhandenen Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden. Das soll über die emotionale Ebene erfolgen. Deshalb stellt das interne Personalmarketing die Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche der Mitarbeiter in den Vordergrund.

Verschiedene Maßnahmen, die die Mitarbeiter motivieren und gezielt fördern, sollen bewirken, dass sich die Angestellten bei ihrem Arbeitgeber gut aufgehoben fühlen und gerne zur Arbeit kommen. Die Idee ist, dass bei Mitarbeitern, die sich mit ihrem Arbeitgeber verbunden fühlen und sich mit den Unternehmenswerten identifizieren, nicht der Wunsch aufkommt, sich nach einem anderen Job umzuschauen.

Die emotionale Bindung der Mitarbeiter soll einerseits die Wechselbereitschaft reduzieren und andererseits die Zustimmung und die Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber erhöhen. Je zufriedener Arbeitnehmer an und mit ihrem Arbeitsplatz sind, desto eher bleiben sie ihrem Arbeitgeber schließlich treu. Gleichzeitig verringert sich auf diese Weise die Fluktuationsrate im Unternehmen.

Ein weiteres Ziel vom internen Personalmarketing besteht darin, einen Pool mit Nachwuchs-Führungskräften aufzubauen. Mitarbeiter, die für das Unternehmen tätig sind, können sich allmählich nach oben arbeiten. Die Mitarbeiter haben also die Möglichkeit, bei ihrem Arbeitgeber Karriere zu machen.

Das Unternehmen wiederum kann die Führungskräfte von morgen aus den eigenen Reihen rekrutieren. Es muss nicht auf dem Arbeitsmarkt um Talente werben, sondern kann auf Fach- und Führungskräfte zurückgreifen, die es bereits kennt und die sich durch gute Leistungen bewährt haben.

 

Die externen Ziele

Das wesentliche Ziel vom externen Personalmarketing ist, neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen, die langfristig für das Unternehmen arbeiten möchten. Dazu gilt es, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen und sich durch die positiven Aspekte, die Sie als Arbeitgeber zu bieten haben, von der Konkurrenz abzuheben.

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Unterm Strich geht es darum, ein positives Arbeitgeberimage aufzubauen. Denn je mehr potenzielle Bewerber Sie als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen, desto besser stehen die Chancen, dass Sie viele interessante Bewerbungen erhalten, die auf Ihre veröffentlichen Stellenanzeigen oder initiativ eingehen.

Auf diese Weise können Sie ein ausreichendes Potenzial an Bewerbern sicherstellen und einen Bewerberpool aufbauen, auf den Sie bei weiteren Stellenbesetzungen zurückgreifen können. Außerdem sinken die Kosten für das Recruiting neuer Mitarbeiter.

 

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Welche Maßnahmen und Instrumente nutzt das Personalmarketing?

Beim Personalmarketing treten Sie in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe, in diesem Fall bestehende und künftige Mitarbeiter, und setzen verschiedene Instrumente ein, um Ihre Zielgruppe davon zu überzeugen, langfristig für Ihr Unternehmen tätig zu werden. Dabei nutzt das Personalmarketing Leitgedanken, Ansätze und Konzepte aus dem klassischen Marketing und überträgt sie in abgewandelter Form auf den Personalbereich.

Die folgende Übersicht zeigt beispielhaft an einigen Punkten, wie sich Parallelen zwischen dem Marketing als Unternehmensmarke und als Arbeitgebermarke ziehen lassen:

Grafik zu Personalmarketing

Interne Personalmarketing-Maßnahmen

Das interne Personalmarketing startet bereits am ersten Arbeitstag eines neuen Mitarbeiters. Der Eindruck, den ein Mitarbeiter gewinnt, wenn er seine Stelle antritt, kann großen Einfluss darauf haben, wie motiviert und engagiert er sein wird. Aus diesem Grund sind Sie gut beraten, eine Willkommenskultur in Ihrem Unternehmen zu etablieren.

Nehmen Sie sich die Zeit, um den neuen Mitarbeiter zu begrüßen, ihn durch den Betrieb zu führen und ihn seinen Kollegen vorzustellen. Für die Einarbeitungsphase kann es sinnvoll sein, einen Paten zu bestimmen, der dem neuen Mitarbeiter als Ansprechpartner bei Fragen mit Rat und Tat zur Seite steht.

Im weiteren Verlauf ist die Mitarbeiterbindung das zentrale Thema der internen Personalmarketing-Maßnahmen. Hier greifen viele Faktoren ineinander, die darüber entscheiden, wie stark sich ein Mitarbeiter mit seinem Arbeitgeber verbunden fühlt und wie zufrieden er mit seinem Arbeitsplatz ist. Das Fundament bildet die Unternehmensphilosophie mit ihren Werten: Wer sind wir, wofür stehen wir und wie setzen wir unsere Ziele um?

Daneben fördert ein vielfältiger Aufgabenbereich die Bindungsbereitschaft. Sinnvolle Tätigkeiten, Gestaltungsspielräume, Verantwortung und wechselnde Einsatzfelder sind Beispiele für Maßnahmen, die dazu beitragen, dass sich der gefürchtete Alltagstrott nicht einstellt.

Neben einer transparenten Kommunikation und einem angenehmen, wertschätzenden Betriebsklima eignen sich Anreize als Marketingmaßnahme. Dabei kann es sich um materielle Anreize wie Bonuszahlungen oder Gehaltserhöhungen handeln. Genauso kommen Leistungen wie Gesundheitsprogramme, Kinderbetreuung, flexible Arbeitszeitmodelle, Home-Office oder Auszeichnungen wie „Mitarbeiter des Monats“ in Betracht.

Die Möglichkeit, beruflich voranzukommen und sich persönlich weiterzuentwickeln, ist eine weitere Maßnahme im Bereich des internen Personalmarketings. Hierzu zählen Aus- und Weiterbildungsangebote, Workshops und Seminare, Bildungsurlaub und attraktive Aufstiegschancen.

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Maßnahmen beim externen Personalmarketing

Zu den wichtigsten Instrumenten beim externen Personalmarketing gehören Imagekampagnen. Gezielte Kampagnen steigern zum einen den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und helfen zum anderen dabei, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Im Sinne der Arbeitgebermarke werben Sie für Ihr Unternehmen und vermitteln die positiven Merkmale, die Sie von der Konkurrenz unterscheiden. Das Ziel ist, Ihre Unternehmenswerte glaubwürdig zu transportieren und eine möglichst breite Ansprache potenzieller Bewerber zu erreichen.

Allein auf Initiativbewerbungen zu setzen, wird aber in aller Regel nicht ausreichen. Aus diesem Grund schließt das externe Personalmarketing auch Maßnahmen zur aktiven Mitarbeitersuche ein. Hier geht es darum, Angebote zu entwickeln, zu formulieren und zu platzieren, die den Bedarf Ihres Unternehmens decken und die richtigen Kandidaten ansprechen.

Dabei kann Ihre Recruting-Strategie verschiedene Elemente enthalten. Dazu gehören klassische Stellenanzeigen, aber auch aktives Recruiting in den sozialen Medien, Teilnahmen an Jobmessen, Mitarbeiterempfehlungen und der Aufbau eines Talent-Pools. Zudem müssen Sie abwägen, ob Sie sich auf den inländischen Arbeitsmarkt konzentrieren, oder Ihre Suche nach Fach- und Führungskräften aufs Ausland ausweiten.

 

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Was ist die Herausforderung beim Personalmarketing?

Erfolgreiches Personalmarketing ist ein ganzheitliches Konzept, das sich als roter Faden durch alle Teilbereiche es Personalmanagements ziehen sollte. Angefangen beim Recruiting über das Bewerbungs- und Auswahlverfahren bis hin zur Personalentwicklung sollten alle Marketingmaßnahmen aufeinander aufbauen und ineinandergreifen.

Die internen und externen Instrumente sollten nicht für sich alleine gesehen, sondern als Einheit betrachtet werden und entsprechend gut organisiert sein.

Internes Personalmarketing richtet sich zwar zunächst nur an die bereits vorhandenen Mitarbeiter. Doch wenn sich Ihre Mitarbeiter gut aufgehoben fühlen und zufrieden sind, werden sie ihre Erfahrungen nach außen tragen. Dadurch werden sie zu Multiplikatoren, die den guten Ruf Ihres Unternehmens als Arbeitgeber nachhaltig und glaubwürdig stärken können. Das schafft die Basis für Ihre Außenwirkung.

Auf dieser Grundlage können Sie dann anknüpfen, um an Ihrer Wahrnehmung als Arbeitgebermarke zu arbeiten. Stellen Sie eine gute Strategie auf die Beine, mit der Sie Ihre Wunschkandidaten überzeugend ansprechen und die das Interesse daran weckt, sich um eine Position in Ihrem Unternehmen zu bewerben.

Schaffen Sie angenehme Erfahrungen im Bewerbungsablauf, damit geeignete Talente den Arbeitsvertrag gerne unterschreiben. Mit der Einstellung und dem ersten Arbeitstag Ihres neuen Mitarbeiters gehen die externen Marketingmaßnahmen nahtlos ins interne Personalmarketing über. So schließt sich der Kreis.

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